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マーケティング入門 マーケティングとは? 基本をわかりやすく解説

ビジネスにおいて、必ず耳にする『マーケティング』

マーケティングと聞くと難しく考えがちですが、実は自分の身の周りで起きていることだったり、無意識に自分でやっていたりすることに当てはめて考えると基本部分では意外と腹落ちすることがあります。

今回は『マーケティングとは?』として、基本的な『マーケティング』の定義や意味そして、4つの理論を簡単にまとめていきます。

たかごん
どうも、たかごんです。2019年から『マーケティング』について勉強を始めました。

この記事で少しでもマーケティングを身近に感じてもらえたら幸いです。

よろしくお願いします。

そもそもマーケティングとは何?

さて、マーケティングという言葉を耳にすることはあっても実際、「マーケティングとは何?」と質問されたら答えれないかもしれません。

色々と調べていく中で、『マーケティング』の定義や解釈などは様々あります。

マーケティングの定義とは?

その中でも定義としてポピュラー的に紹介されているのが「マーケティング検定」などを行っている【日本マーケティング協会】の定義です。

MEMO
正確にマーケティングを定義すると、「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」
(引用先https://www.jma2-jp.org/jma/aboutjma/jmaorganization
たかごん
この定義、専門的にコンパクトにまとめられていてわからない。

が初めに見たときの私の印象です。(日本マーケティング協会様すみません。)

また、『マーケティング』で代表される「ピーター・ドラッカー氏」や「フィリップ・コトラー氏」はこの様に述べています。

ピーター・ドラッカー氏

「もしドラ」でも有名な経営学の大家、ピーター・ドラッカー氏は下記の様に述べています。

MEMO
『マーケティングの理想は、販売を不要にするものである。』
(引用先:著書『断絶の時代』

販売を不要にするとは、企業側からお客様へ商品を「買ってください」と働きかけなくても、お客様が自ら買いたくなる商品・状況をつくる】ということです。

その為、企業はお客様のニーズに合った商品を開発し、適切なターゲット層へ情報などを発信していくことが重要になってきます。

フィリップ・コトラー氏

「マーケティングの神様」、「近代マーケティングの父」などと呼ばれるマーケティング界の第一人者であるフィリップ・コトラー氏

コトラー氏は下記の様に述べています。

MEMO
『どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること。』
(引用先:コトラーのマーケティング入門弟4

また、『ニーズに応えて利益を上げること』とも定義しています。

コトラー氏が考えているマーケティングを要約すると『ターゲットを絞り、そのターゲットが求める価値を届けること』でしょうか。

コトラー氏は現代において、マーケティングを常に進化させて、その時代に合わせて本を出版されてます。現在の最新版は「マーケティング4.0スマートフォン時代の究極法則」です。

こちらの本では現代のデジタル時代におけるマーケティングのあるべき姿について書かれています。

また、こちらについては今後、ブログにまとめていきます。

森岡 毅 氏

また、現代社会においてのマーケターといえば、著書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」の著者の森岡 毅(モリオカ ツヨシ)氏でしょうか。

森岡氏は、あのUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)を経営破綻寸前の状況から救ったことで有名な方です。

今は、独立されて「株式会社 刀(かたな)」のCEOされています。

その森岡氏が著書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」にて「マーケティングとは?」を下記の様に述べています。

MEMO
『売るのではなく、売れるようにすること』
(引用先:USJを劇的に変えた、たった1つの考え方

その「売れるようにするとは」を簡単に言うと『放っておいても顧客が商品をバンバン買っていく状態を作り上げる』だと説明されています。

その他にも、様々なマーケターが著書を出版しています。

それぞれが「マーケティングとは?」に対し、述べていますが基本的な考えが上記の4つを基にされている気がします。(全て見たわけでないので言い切れない・・・・。)

マーケティングの4つの理論とは?

①ベネフィット:お客様にとっての価値

マーケティングの基本4理論のひとつめ「ベネフィット」はマーケティングでよく使う専門用語なので覚えてください。

「ベネフィット」とは、一言でいうと「お客様にとっての価値」です。

工具店で何を売ってる?ドリル?穴?

「ベネフィット」を説明するにあたり、よくある例え話で『工具のドリルを販売する』という話をご存知ですか?

とある工具店であなたはドリルを販売しています。

そこへお客様がドリルを買いに来ますがなかなかお客様の求めているドリルが見つかりません。

そこでお客様が求めるドリルを見つける為に、お客様になんて聞きますか?

「ドリルを何に使いますか?」「どんな穴を空けますか?」って聞きますよね?このお客様へのヒアリングの中に「ベネフィット」が潜んでいます。わかりますか?

ここで言う「ベネフィット=お客様にとっての価値」とは、「穴」です!

今回、お客様は、自分が望む「穴=価値」を空ける道具(ドリル)を買う為に来店された。そして、あなたはその「穴を空ける道具」を売っていいます。

この環境が成立し、体系化されたのが「マーケティング」だとも言えるでしょう。

そして、このお客様とのやりとりの本質は、「お客様の望む価値を売り、その対価としてお客様からお金をいただく」と言え、この点からマーケティングとは「価値のやりとり」だと考えられます。

この考えはとても重要なのでぜひ、覚えておいてください。

②STP分析:顧客を分けて絞って立ち位置を確認

S=セグメンテーション

S」とは、セグメンテーションのことである。簡単に言うと「顧客を分けること」です。

さて、その顧客を分けるとはどういったことでしょうか?

例えば、ここにタブレットがあります。

このタブレットの価値(ベネフィット)は人によって様々で「仕事用として使いたい」という人もいれば、「絵を書く為に使いたい」や「子供をあやす為に使いたい」などあります。

その価値(ベネフィット)によって「顧客を分ける」ことを「セグメンテーション」といいます。

そして、その分けられたグループを「セグメント」と言います。

人によって求めるもの(ニーズ)が違うため、あらかじめその欲求(ニーズ)ごとにセグメントで分けるのです。

それでは、その分け方はどうすれば良いのでしょうか?

その顧客の分け方はこちらをごらんください。

マーケティング基礎入門 STP分析とは?

T=ターゲッティング

続いて、T」とは「ターゲッティング」のことです。

先程、顧客をセグメンテーションして分けたグループに対し、どの標的(ターゲット)にするかを絞っることを「ターゲッティング」と言います。

そして、どこに絞って狙いに行くかがポイントになりますが、その選ぶ基準は色々あり、その中でも重要なものを紹介します。

■なるべく大きな市場を狙う(あまりマニアックになりすぎない)

これはターゲッティングをする際、非常に重要です。

例えば標的がマニアックすぎて10人しかいない市場。そこへ商品を売り出してもとりあえず10個しか売れません。

なるべく大きな市場を狙っていきましょう。

■競合が少なく、商品やサービスの強みが活かせれるところを狙う

これは当たり前のことですが、やはり競争が激しい中に突っ込んで行っても、よほどあなたのサービスや商品に強みがないと白旗を振ることになります。

これにはきちんと市場調査を行い、また、商品やサービスの強み・弱みをSWOT分析する必要があります。

その上でなるべく競合が少ない、強みが活かせるような市場をターゲッティングしましょう。

SWOT分析についてはこちらをご覧ください。

マーケティング基礎 SWOT分析・PEST分析・3C分析をわかりやすく解説
■本当に必要としている顧客を狙う

これで、あなたの商品やサービスが活かせる大きな市場に狙いを定めました。

そこで、もう一度、確認しましょう。

今狙った「ターゲット」は本当にあなたの提供する商品やサービスの価値を必要としているでしょうか?

その必要度が高いほど商品やサービスが数多く売れます。

今回、紹介した内容は最低限度のものです。覚えておいてください。

P=ポジショニング

最後に解説・紹介するのは「P=ポジショニング」です。

この「ポジショニング」では、顧客のニーズに対して「どれだけ魅力を感じてもらえるのか?」「どうすれば顧客の頭の中に残るのか?」を認知してもらう活動のことを言います。

競合となる他社からあなたの商品やサービスを選んでもらうために、どれだけ魅力的な価値を提供しているのかを明確にし、それを認識してもらわなくてはならない。

この「ポジショニング」では、顧客の頭の中(意識・認識)へユニークなポジションが取れることが理想です。

そうすることによって、例えば顧客が外食しようと決めた時にあなたのお店が候補に挙がりやすくなります。

③差別化:競合よりも高い価値を提供する

差別化がなぜ必要なのか?

我々の商品やサービスには、必ずと言っても良いほど競合する相手が存在します。

この競合する相手との「差別化」が我々の商品やサービスが売れるかどうかポイントとなります。

もし、競合がいなければ我々の独壇場です。一般的にはブルーオーシャンと呼ばれる領域でしょうか。競争する相手がいない為、お客様はあなたの商品やサービスを買うしかありません。

しかし、世の中そんなにうまくはいきませんよね。そこで競合する相手との「差別化」を図ることでより多く売ることが出来るように努力することが必要となります。

それでは、その競合する相手と差別化する為には何をしていけば良いでしょうか?

差別する為には●●を付けること

それでは、差別するとは何をすればよいのでしょうか?

マーケティングとはお客様にとっての価値を提供して対価をいただくことです。現状、競合する相手がいる中であなたの商品やサービスを買ってもらう必要があります。

その買ってもらうためには、競合する相手の商品やサービスと「優位に立つ違い=価値」をつくらないといけません。

その「優位に立つ違い=価値」により差別化を図ることが可能になります。

当たり前のことですが、ここでの価値は競合より「優位に立つ高い価値を作る」ことが重要です。

例えば、「販売価格」「重量」「成分」「デザイン」「サービス内容」などが差別化する為の価値となります。

そのような「お客様にとっての価値」は「3つの軸」に大別できます。

差別化をはかる3つの軸

それでは、その3つの軸(差別化戦略)について紹介をしていきます。

その軸(差別化戦略)とは下記の3つです。

  1. 手軽軸
  2. 商品軸
  3. 密着軸
1.手軽軸

「手軽軸」とは、その名の通り「手軽に済ませたい」という価値を求めているお客様を狙った差別化戦略です。

手軽ということは、「競合より早い、安い、便利」というものになる。

例えば、ランチなどで時間がないから「早く、安く、近くで便利」なものを選びますよね。なのでファーストフード店などがこのベネフィットを提供しています。

2.商品軸

「商品軸」とは、その名の通り「良い商品やサービス」で「より良いモノ」を求めているお客様を狙った差別化戦略です。

商品ということは、「最高品質」「最新技術」というものになる。

例えば、夕食を決める気分において、「せっかくのデートだからゴージャスで美味しいモノを食べたい」が当てはまります。なので高級レストランなどがこのベネフィットを提供しています。

3.密着軸

「密着軸」とは、その名の通り「お客様に密着する」ことで差別化する戦略のことです。

密着ということは、「好みを知っている」「安心できる」などということです。

例えば、食事に行くとき「いつものあの店」に行きたいという気分のときです。これは、自分のことをお店が良く知ってくれていて気兼ねなく利用できるというベネフィットを提供しています。

この3つの差別化軸のうち、どの戦略を採用するかというのは非常に重要です。通常、この戦略を行うときは3つあるうちの1つに絞ります。

そして、選んだ差別軸によって絞るべきターゲットが決まってきます。

④4P:価値を実現するための製品・価値・販路・広告

4つの「P」とは?

具体的な手段や価値を具現化するのが「4P(マーケティングミックス)」である。

「4P(マーケティングミックス)」とは、現場で不可欠な必須要素の頭文字の4つを取っている。

その4つとは、下記の内容です。

  • Product(プロダクト):製品・サービス
  • Promotion(プロモーション):広告・販促
  • Place(プレイス):流通・チャネル
  • price(プライス):価格

それぞれを説明していきます。

Product(プロダクト):製品・サービス

Product(プロダクト)とは、お客様に提供する商品やサービスのことです。

ホテルでいうとお部屋や料理、飲料などが当てはまります。また、私たちの笑顔やサービススキルも含まれると私は考えています。

例えば、今はほとんどのホテルが設置していると思いますが、〝インターネット環境〟〝Wi-Fi設備〟があるかないかは、現代社会において重要なサービス要素でもあります。設備が無ければお客様には選ばれにくくなります。

さらに、ここには安心・安全という面も含まれると思います。

特に災害に対する対策面や食のアレルギーに対する対策面が良く言われます。

例えば、アレルギー面では、アレルギー対応用メニューとアレルギーの方には、そのメニューしか提供しないというホテルもあります。

これは、「お客様の立場に立つとどうなのか?」と言った議論もありますがお客様の命に係わる問題なのでいたしかたなく提供せざるを得ない現状もあります。

なので、このアレルギー対応用メニューをいかに工夫し、お客様にご満足いただけて、他のホテルと差別化できるかがシェフの腕の見せ所になるのではないでしょうか?

こういった、商品・サービスへの工夫がProduct(プロダクト)には必要です。

Price(プライス):価格

Price(プライス)とは、そのままの通り価格のことです。

これは、全てにおいてお客様がホテル滞在中にお支払いいただく宿泊費用のそれぞれの価格を意味します。

それでは、元々、価格を決めるのはどのように決めているのでしょうか?

簡単に言えば、最低ラインはコスト(原価・費用)、最高ラインはお客様が納得する提供価値(ブランド)だと私は考えています。

最低ラインのコストについては、流石にコストより低い価格に設定すると利益が出ない為、存続が不可能になってきます。

最高ラインとは、お客様が納得する提供価値(ブランド)で良く耳にする「ブランド力」のことです。「ブランド力=品質」と捉えても良いと思います。

この「ブランド力」の維持は非常に大切で例えば、帝国ホテルのラウンジでコーラを飲もうとすると1杯1,000円という話は有名だと思います。これがブランド力にあてはまります。販売価格が高いが品質(帝国ホテルで飲むステータス)が良いから購入する。

このステータスが重要でホテルマーケティングにあたり非常に重要な点です。

Place(プレイス):流通・チャネル

Place(プレイス)とは、商品・サービスをどこで売るか?ということです。

ホテルにおいては、ホテル独自で販売する方法、JTBやHISのような旅行代理店からの販売、じゃらんや一休のような紹介サイトからの販売などのパターンが存在します。

どこと契約をして如何に販促経路を広げるかが重要です。

ただ、その経路には自ブランドに似合った経路を選ぶ必要があります。これを軽視するとブランド力の低下に結びつきます。

Promotion(プロモーション):広告・販促

Promotion(プロモーション)とは、商品やサービスを売る為に、その存在や価値を知ってもらう為の役割のことです。

ここでは、「広告」と「販促」で分けて説明します。

まず「広告」では、「いかに私たちのホテルを知らない人たちに知ってもらうか」さらに「そのホテルの商品やサービスが良いと判断してもらうか」がとても重要です。

一般的に広告と言えば、テレビ・新聞・雑誌・チラシなどがあります。また、商品を販売しているのであればその商品のパッケージもその1つに入ります。

ただ、「広告」では宣伝費として多額の経費がかかります。そこで広告を打ち出す場合は「いかに効果的に効率良く」を意識しなければなりません。

そして販促とは「販売促進」の略です。「広告」はどちらかと言うと事前にお客様へ伝えることで、「販促」とは現場でお客様へ伝えることです。

ホテルで言えば、宿泊をもう一泊泊まってもらう様に働きかけたり、レストラン利用時にドリンクをオススメしたりすることが当てはまります

まとめ

さて、結局、「マーケティングとは?」なんでしょうか?

たかごん
私は上記の中でも、森岡氏の考え方『売るのではなく、売れるようにすること』が一番しっくりきました。

『売れるようにする』為に、あらゆる分野(企画・販売・広報・営業など)に対して、働きかけそれを総括し、ブランディング戦略や販売戦略・分析などを行い、顧客が商品を買う必然性を作る】といったところでしょうか。

その定義をもとに、「4つのP」を理解して分析をしていくことが重要です。ぜひ、身近なものを当てはめて考えてみてください。

「たかごん」でした。

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